+++++++++ +++++ german only +++++++++ +++++ +++++++++ +++++ +++++++++++ +++++++++ +++++ Delivered-To: mailhans@ubermorgen.com Delivered-To: hans@ubermorgen.com X-Sender: mailliz@mail.ubermorgen.com (Unverified) Date: Wed, 14 Nov 2001 16:02:50 +0100 To: TZorbach@t-online.de (Thomas Zorbach) From: lizvlx Subject: Re: Interview Virus Marketing Cc: hans@ubermorgen.com Interview mit Lizvlx / ubermorgen.com 1. Definition TZorbach:] Spoetter sagen, Virus Marketing sei eine Strategie, fuer die es mehr phantasievolle Definitionen als gute Fallbeispiele gibt. Welches Verstaendnis von viralem Marketing hast Du? lizvlx:] es gibt mehr fallbeispiele als gute definitionen, das ist klar. erklaeren muss man an viralem marketing nicht mehr als dass der unterschied zu klassischen vorgangsweisen derjenige ist, dass man anstatt einer zentralen sendeposition mit mehreren verteilten sendern arbeitet. TZorbach:] Von welcher Definition des Begriffes geht ubermorgen.com aus? lizvlx:] wir arbeiten wenig mit definitionen, wir finden woerter zu den sachen die wir machen, und andere definieren was darujm herum. wir sind in unserem bereich bevorzugt praktiker, medientheorie machen andere. 2. Wirkung des Begriffs TZorbach:] "Virus Marketing", das klingt mehr nach totalem Systemabsturz oder biologischer Kriegsfuehrung, als nach einer Strategie, die zur Verbreitung der Botschaft auf die Kooperation des Kunden setzt. Kim Brooks schreibt: "You walk into your client's office, or the boss's office, and it sounds like you're pitching something illegal, or at least counterrevolutionary." Wie hast Du reagiert, als Du den Begriff zum ersten Mal gehoert hast? lizvlx:] gar nicht - das konzept ist fuer uns ein altes, die begrifflichkeit ist mal der titel eines billigen marketing buches gewesen, der sich dann durchgesetzt hat. fuer mich hat es gar nicht revolutionaeres, es ist durchwegs normal. und kunden/partner die anders denken, waeren nichts fuer uns. TZorbach:] Was sind Deine Erfahrungen in Gespraechen mit Entscheidern in der Auftragskommunikation? lizvlx:] die meisten glauben sie wissen worum es geht, aber dem ist selten so. aber das ist in allen disziplinen das gleiche. ansonsten geilen sich auftraggeber an unseren "wilden" stories auf, so hirnrissig das auch klingen mag. geschockt ist niemand. und fuer illegal halten uns eh viele. 3. Ursachen für die Entstehung des Marketingtools TZorbach:] Malcolm Gladwell ("Der Tipping Point") benennt den Kontext als einen von drei Faktoren für den Verbreitungserfolg einer Idee. Welche Umstaende haben bei der Entstehung und Verbreitung von Virus Marketing als Marketingtool Deiner Meinung nach eine Rolle gespielt? lizvlx:] billige buecher, die new economy, die unfaehigkeit klassischer agenturen neue woerter fuer alte, aber auch neue marketingkonzepte zu finden. verbreitet im kokmmerziellen sinn ist virales marketing bis dato nicht. maximal als punkt in kostenvoranschlaegen oder zum aufpeppen eines pitch-konzeptes. 4. Einsatzgebiet TZorbach:] Am Anfang war Virus Marketing nicht viel mehr als ein integrierter Link in einer e-Mail: "Get your Private, Free E-mail at http://www.hotmail.com" lizvlx:] nein, das war sicher nicht der anfang. der anfang war im virtuellen sinne eher "subject: virus warning". TZorbach:] Mittlerweile werden eine Reihe ganz verschiedener Taktiken und Techniken mit dem Siegel Virus Marketing versehen. lizvlx:] yup. TZorbach:] Wie wird das Marketingtool bei ubermorgen.com eingesetzt? lizvlx:] fuer eigene projekte: als mehr oder weniger klassisches PR tool. bei kunden: vorallem im customer service bereich. TZorbach:] Gibt es ein aktuelles Fallbeispiel und wenn ja wie gestaltet sich dessen Wirkungsmechanismus? lizvlx:] viele. die kommerziellen nenne ich hier nicht, da das zu umfangreich waere. und im eigenen projekt bereich weise ich auf [V]ote-auction, http://www.vote-auction.net , hin. TZorbach:] Gibt es Deiner Meinung nach Produkte bzw. Services, für die sich virales Marketing besonders/ ueberhaupt nicht eignet? Warum? lizvlx:] ungeeigent vorallem fuer alle produkte, die wenig eigennutzen haben, z.b. alles von unilever und procter und gamble. 5. Abgrenzung TZorbach:] Marketingmodelle mit mehr oder weniger wohlklingenden Namen gibt es wie Sand am Meer: Guerilla Marketing, Permission Marketing, 1:1-Marketing, CRM, Community-Building. ubermorgen.com wirbt auf seiner (alten) Webseite mit verschiedenen Auspraegungen des viralen Marketing: Shock Marketing, Drama Marketing, Guerilla Marketing etc. Wie wuerdest Du Virus Marketing in dieses expandierende Begriffsuniversum einordnen? lizvlx:] als weitere gute namen um besser verkaufen zu koennen. es ist marketing, d.h. es gibt keine inhalte. nur oberflaeche. TZorbach:] In welcher Form korreliert Virus Marketing mit dem von ubermorgen.com propagierten Konzept des User Branding? lizvlx:] siehe obere antwort. 6. Botschaft TZorbach:] Ubermorgen.com hat sich u. a. durch das gezielte Streuen von Hoaxes einen Namen gemacht z. B. anlaesslich der Ars Electronica 1999. Ein wichtiger Faktor für die erfolgreiche Verbreitung eines solchen Hoaxes ist nach Gladwell die s. g. "Stickiness". Welche konkreten Massnahmen setzt ubermorgen.com ein, um eine Botschaft "klebrig" bzw. ansteckend zu machen? lizvlx:] die thematik muss im vorhinein interessant sein und die eigene story nur ein aufhaenger fuer ein thema, ueber das man schon vorher sprechen wollte, aber keinen konkreten anlass hatte. und es muss mindestens 2 total verschiedene ziel- gruppen auf unterschiedlliche weise ansprechen. und immer wieder was nachschicken. one-time-wonders gibt es nicht. TZorbach:] Was kann das Marketing von Computerviren und Hoaxes bzw. von deren Autoren lernen? lizvlx:] das marketing kann sicher gar nichts lernen. und um von programmierern zu lernen, muss man etwas coden koennen. da dass kaum jemand aus dem bereich marketing versteht, funkt da auch wenig zwischen den disziplinen. 7. Botschafter TZorbach:] Virus Marketing wendet sich mit seinen Botschaften zuerst an eine kleine potentielle Nutzergruppe, welche den Verbreitungserfolg in Gang bringen soll. Seth Godin spricht von "Sneezers". Welche Techniken werden bei ubermorgen.com eingesetzt, um die idealen Uebertraeger für einen Virus zu identifizieren? lizvlx:] eine staendig betreute datenbank die jahre alt ist und gut gewartet. ganz banal. die datenbank ist gut, die methode standard. TZorbach:] Wie werden diese Personen zur Verbreitung der Botschaft motiviert? lizvlx:] die motivieren sich selbst, oder es kann nicht funktioneren. wir kennen nur wenige der involvierten personen, aber sie kennen uns. insofern kann ich das genau nicht beantworten. 8. Kontext TZorbach:] Welche weiteren Umstaende spielen beim gezielten Lancieren eines Virus eine Rolle und wie kann man diese beeinflussen? lizvlx:] siehe anwort botschaft. 9. Messbarkeit TZorbach:] Ein Hauptkritikpunkt am viralen Marketing ist die mangelnden Messbarkeit der eingesetzten Kampagnen. Was haeltst Du einem Kritiker entgegen? lizvlx:] gar nichts. wer ein messbarkeitsproblem hat, der kann keine weblogs lesen. und wer dsa nicht kann ist fuer mich kein qualifizierter partner/kritiker in unserem bereich. TZorbach:] Welche Werkzeuge zur Messung der Werbewirkung setzt ubermorgen.com ein? lizvlx:] logs. scripting. fake. 10. Staerken und Schwaechen TZorbach:] Hymnische Lobgesaenge auf das virale Marketing kursieren in Internet- zirkeln allenthalben; sie lassen sich auf einen einfachen Nenner bringen: minimaler Aufwand, maximale Effekte. Wie schaetzt Du persoenlich die Staerken bzw. die Schwaechen der Strategie ein? lizvlx:] minimaler aufwand maximaler effekt, ist ein schwachsinn. kostet genausoviel wie alles andere auch. staerke: funktioniert sehr gut. schwaeche: man braucht sehr viel web-know-how um es einsetzen zu koennen. auch auf kundenseite. 11. Evolution des Marketingtools TZorbach:] Gratifizierende Techniken, die Kunden einen materiellen Anreiz fuer das Verbreiten einer Botschaft bieten, werden zwar kritisch bewertet, trotzdem werden sie zum Teil mit Erfolg eingesetzt. Was glaubst Du, in welche Richtung sich das virale Marketing in Zukunft entwickeln wird? Welche Techniken werden sich durchsetzen, welche nicht? Warum? lizvlx:] wir zahlen doch nicht leute damit sie botschaften vermitteln. und die entwicklung im billig-marketing bereich ist schlicht gesagt fuer usn nicht interessant. 12. Machbarkeit TZorbach:] Weit verbreitet ist die Ansicht, dass eine Epidemie wie z. B. die Moorhuhnjagd nicht beliebig reproduzierbar ist, weil ein solches Phaenomen nicht gezielt herbeigefuehrt werden koenne. Ist es ueberhaupt moeglich, wie Seth Godin behauptet, einen Marketingvirus geplant und gezielt in die Welt zu setzen oder ist ein solches Unterfangen von vornherein zum Scheitern verurteilt? lizvlx:] natuerlich geht es geplant besser als per zufall. zufall ist gar nichts. aber wie bei allen erfolgen braucht es zurplanung dazu auch glueck. 13. Zukunft TZorbach:] "One year from now", schreibt Clay Shirky, "viral marketing will simply mean word of mouth." Wie lautet Ihre persoenliche Prognose fuer das Jahr 2002? lizvlx:] das hat es schon immer geheissen. nur ist es ein unterschied was "word of mouth" fuer einen computer-literate und einen old-style-marketeer bedeuten. prognose2002: weniger frenzy, dafuer besserer code. --- antworten: berlin/wien, 15.11.2001 ---